H&M, который мы знали как непотопляемую машину масс-маркета, начал серьезно буксовать. На фоне взрывного роста конкурентов бренд выглядит как тяжеловес, который пытается танцевать брейк-данс, но постоянно сбивается с ритма. Пока руководство компании рисует красивые презентации о светлом будущем, рынок голосует кошельком, и этот выбор – не в пользу шведов. Об этом сообщает Bloomberg, передает Tech-news.
Цифры против стратегии
Статистика за прошлый год – холодный душ для фанатов бренда. За 2025 год выручка доползла до 228 млрд крон ($21–22 млрд), показав скромный рост в 2%. Но 2026-й начался еще бодрее (в кавычках): продажи в первом квартале просели на 1%. На фоне глобального одежного рынка объемом в $1,9 трлн, который сейчас активно «распиливают» более зубастые игроки, H&M просто топчется на месте.
Ловушка «золотой середины»
Главная беда H&M в том, что он застрял в самом неудачном месте на карте рынка.
-
Сверху давит Zara: эталонный пример того, как надо работать со скоростью и маржой. Их логистика отточена до звона, а коллекции обновляются быстрее, чем вы успеваете допить латте.
-
Снизу подпирает Shein: этот цифровой монстр уже делает $30+ млрд выручки, используя агрессивную модель «дешево, быстро, везде». Рядом маячит Primark, отнимая тех, кому важно сэкономить каждый цент.
H&M оказался в классической ловушке: он недостаточно быстрый, чтобы тягаться с Zara, и недостаточно дешевый, чтобы конкурировать с Shein. А «премиальности» здесь никогда и не было.
Почему старый добрый олдскул больше не катит
Раньше H&M вывозил на масштабе: тысячи магазинов по всему миру и бесконечные вешалки с базовыми вещами. Но правила игры в 2026 году изменились навсегда:
-
Данные рулят: Shein анализирует спрос в реальном времени и шьет ровно столько, сколько купят. H&M всё еще пытается угадать желания толпы «на глазок».
-
Digital vs Офлайн: Громоздкая сеть магазинов превратилась из актива в пассив с огромными расходами на аренду.
-
Supply Chain: Скорость цепочки поставок стала важнее количества квадратных метров в торговых центрах.
Инвесторы не верят в камбэк
Рынок сейчас поляризуется: ты либо ультра-быстрый и дешевый (как китайские платформы), либо качественный и технологичный (как обновленная Zara). «Середина», где уютно располагался H&M, просто исчезает – её съедает инфляция и новые потребительские привычки.
Инвесторы не видят главного – уникального торгового предложения. Пока у бренда нет внятного ответа, как он собирается отвоевывать свою долю у цифровых платформ, их акции будут оставаться в зоне турбулентности.
